抖音又出現(xiàn)一位現(xiàn)象級帶貨主播-車澈
最近,抖音又出現(xiàn)一位現(xiàn)象級帶貨主播-車澈。
他僅170萬粉絲,兩場直播銷售額超六千萬,第一場GMV3252萬,直接超過擁有3077萬粉絲的賈乃亮、2988萬粉絲的東方甄選,成為當日帶貨榜榜首;第二GMV3182萬,直追當日帶貨3673萬、擁有1億粉絲的瘋狂小楊哥,直播間最高10萬人同時在線。
值得注意的是,與上述提到的各大綜合類頂流帶貨主播不同,車澈帶貨主攻潮流賽道。
在他之前,全網(wǎng)潮流電商賽道尚未有頭部帶貨主播出現(xiàn)。潮流是一個大眾化“概念”賽道,以服飾、玩具等任何垂類為載體,搭配明星、潮人KOL的前衛(wèi)理念,比如潮牌服飾、潮玩、潮流藝術(shù)品等等,現(xiàn)在大火的露營產(chǎn)品也包含在內(nèi),還有專門進行潮流網(wǎng)購社區(qū)App“得物”。
對于主播來說,帶貨“潮流”的自有門檻就在于“潮流”話語權(quán)的要求頗高,聚集各自在垂類圈子內(nèi)比較知名的品牌就已十分不易,關(guān)鍵是逐潮圈的消費者“認不認”。潮人中包含大量非價格敏感型用戶,相比低價,更關(guān)注主播是否真的了解潮流。過往,有不少頂流明星、超頭主播想借影響力和粉絲粘性,出潮牌進軍潮流圈,都遭遇了不小的口碑危機。
而車澈的口碑體現(xiàn)在帶貨成績上。這位前愛奇藝副總裁,手握《中國有嘻哈》《潮流合伙人》等潮綜豐富制作經(jīng)驗,又經(jīng)營潮玩IP“FARMER BOB”,還是潮圈的人脈天花板。強大的內(nèi)容基因讓他擁有后發(fā)優(yōu)勢,剛好又踏上直播帶貨行業(yè)的“內(nèi)容化”轉(zhuǎn)型浪潮。
同時,我們能窺見直播帶貨未來的主要發(fā)展趨勢——內(nèi)容、產(chǎn)品賽道正日趨垂直細分化,從董宇輝到劉畊宏到車澈,正逐漸占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品、健身、潮流等垂類細分賽道的頭部主播之位,挖掘更有深度的內(nèi)容,打造更豐富的直播表達形式是其突圍利器。
聚焦到抖音電商潮流賽道,剁主關(guān)注到,無論是車澈近期的潮流直播爆火,還是前段時間明星王鶴棣的潮牌D.Desirable 在抖音商城大賣,借助內(nèi)容化優(yōu)勢,抖音電商已然成為潮流引爆的最佳助燃劑。
車澈直播間:“向上開拓”的潮流聚合場
從孵化短視頻到直播預(yù)熱再到第二場結(jié)束復(fù)盤,“潮流”內(nèi)容貫穿了車澈“內(nèi)容-IP-消費”的整條商業(yè)路徑,比如半年前就開始做的“車的工作日記”“車的潮物開箱”等各類短視頻節(jié)目,直播預(yù)熱請“潮人”站臺,帶貨直播間叫“潮車間”,選品全是潮牌,邀請潮牌主理人進直播間帶貨……
坦白來講,這條轉(zhuǎn)化路徑本身無特殊之處,直播電商領(lǐng)域每家MCN都能定制化做出來,但已被驗證的老把式只要打造出適合自己的內(nèi)容就能翻新。
接近車澈的業(yè)內(nèi)人士告訴剁主,在直播帶貨前,車澈跑了杭州所有的MCN,聽完了千篇一律“首秀破億”的保證之后,決定自己搭建團隊,ALL IN在這件事情上。
這就是車澈的潮流帶貨為什么很“車澈”的原因。比如直播前,按一貫的套路,明星們都會借助娛樂圈資源為首秀預(yù)熱、追捧,從而帶來大量曝光,比如向太直播首秀,李連杰、鞏俐都愿意賣個面子都來祝福。
車澈的直播預(yù)熱,一眾說唱圈好友全在唱反調(diào),比如TangoZ說,“車導(dǎo)不會到時候帶了一晚上,還沒我在網(wǎng)上胡說八道流量高吧”,還有“不好好做綜藝,學(xué)人家直播帶貨,做得好嗎”等評論。
看似是質(zhì)疑,實際綜藝感爆棚,起到了更好的流量效果,一方面本身就符合RAP圈的交流方式,另一方面也做好了對消費者的預(yù)期管理,到了直播時,車澈的認真被看到,就會形成強烈的反差。
同時,車澈還在直播當天發(fā)布了一首《大帶貨家》的rap歌曲為直播預(yù)熱,并將直播的品牌和貨品植入到歌詞里進行“種草”,這種新穎的模式不由得讓人想起《有嘻哈》的廣告歌,也高度契合潮流圈的消費群體。
在選品方面,首場直播有62件商品,基本都是Z世代年輕人會喜歡的潮流單品,選品涵蓋服裝、潮玩、生活方式等,主打“稀缺的潮流單品+國潮產(chǎn)品”,既有fengchenwang這樣有國際影響力的個人設(shè)計師品牌,也有F426、BJHG、ENSHADOWER等平價的國潮品牌。第二場直播加入了潮流配飾、雙肩包,還有最近大熱的“灌籃高手”完全版套裝。
兩場下來,來自成都的街頭品牌1807直接創(chuàng)造了在抖音電商平臺上的T恤單品銷量最高記錄。
有一個細節(jié),車澈直播間連引流品都必須跟“潮流”相關(guān),比如1元的雙翹滑板、T衫,16.9元的露營椅,這些小眾引流品之前從未在抖音出現(xiàn)過,和大多數(shù)叫賣式直播間里的“大肚杯”“紙巾”等9.9元的小商品形成鮮明對比。
最重要的是在講品上,相比純導(dǎo)購型的直播間在產(chǎn)品的面料、成分上做重點講解,車澈會花更多的時間邀請韓火火、周揚青、KnowKnow、Benny吳等多個品牌主理人到直播間,聊“潮流消費”或“時尚購物”的話題,對潮流文化進行多重解讀,詳細介紹每一個小眾潮牌。
這一直播間更像是車澈舉辦的潮流圈聚會,朋友做客直播間分享對潮流好物的理解、講述自己的穿搭方式,讓每一件單品都更加立體地擁有了“潮流態(tài)度”。這不僅契合潮流愛好者重理念的消費觀,同時也更易吸引對潮流有感知的位圍用戶進入消費圈,產(chǎn)生下單行為。
在過往綜藝經(jīng)驗的支撐下,連直播復(fù)盤都被車澈做成短綜,邀請了部分帶貨首秀的消費者到現(xiàn)場選品提建議,討論的問題也很實在,比如“你們對于預(yù)售怎么看?如果119元的現(xiàn)貨和89元的預(yù)售十五天怎么選?”“國潮賽道比較經(jīng)典的logoT你們會買嗎?”“你們平時買潮流包的心智是好看還是實用?”
某種意義上說,車澈是把闖蕩娛樂圈幾十年積攢的時尚品味、潮流態(tài)度、綜藝內(nèi)容經(jīng)驗統(tǒng)統(tǒng)搬進了直播間,相比直播帶貨1.0時代,明星努力“向下兼容”迎合,千播一面的同質(zhì)化吆喝快速耗盡了觀眾的購買欲,車澈則有種潮流屆KOL引導(dǎo)大眾審美的意味,從定位、選品、預(yù)熱、邀約、互動都做的有一定章法,為消費者帶來更多的潮流內(nèi)容信息增量,同時引領(lǐng)潮流直播“向上開拓”。
為什么All in在抖音電商?
車澈這樣的內(nèi)容型達人天然就很適合在抖音做潮流電商。
相比其他賽道,潮流由人創(chuàng)造而成,與時下流行元素密切相關(guān),很容易只是一陣風,就像一個“流量明星”,要想持續(xù)被大家關(guān)注,唯有不斷曝光,正面高頻地出現(xiàn)在熒幕和熱搜里,才能長久地停留在觀眾的腦海中。
這也是車澈為什么離開長視頻平臺,自主創(chuàng)業(yè)的直接原因之一,他給自己的角色是潮流文化和品牌的傳播者,但在之前的平臺實驗下,長綜可以一次打穿圈層,聚集流量,但籌備階段較長,很難不間斷形成供大眾討論潮流話題的輿論場,產(chǎn)生持續(xù)性曝光。
對比之下,日活用戶超6億的抖音作為泛內(nèi)容平臺,就像一個潮流話題廣場,有眾多潮流達人、設(shè)計師品牌,生產(chǎn)了大量優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播內(nèi)容。
而以內(nèi)容和興趣撬動GMV的增長,是抖音電商最核心的優(yōu)勢。因此作為變現(xiàn)場景出現(xiàn),也擁有極高的效率。對于達人來說,內(nèi)容“種草”與直播“拔草”相結(jié)合,加之貨架電商潮流板塊的配合,業(yè)務(wù)模式更為多樣。
特別是直播間,可以高效串聯(lián)起IP、產(chǎn)品與消費者,也提供了一個可供更多品牌參與的場域。
剁主觀察到,車澈直播間的選品定位在普通群體可消費的時尚潮流單品。“BJHG 不計后果”138 元的T 恤在車澈的直播間直接破價為 79 元,這和大眾以往認知到大幾千元的“奢侈”潮牌走的路徑完全不同。
由于定價昂貴、限量發(fā)售再加上經(jīng)銷商炒作,潮牌一度被認為是小眾圈層的“炫富”游戲,不僅生意模式越來越像高回報的金融衍生品,還逐漸偏離了其全民潮流的品牌初心,然而潮牌的消費人群大多是學(xué)生,價格和消費能力不匹配,就創(chuàng)造了一定的真空價格帶。
F426、“BJHG 不計后果”正是在這一波“平價叛逆”中迅速崛起的潮牌。這和抖音電商十分契合。作為全域興趣電商,抖音電商的流量比其他平臺更泛,因此適合大眾、平價服飾進行推廣。
而車澈這一潮流頭部主播的出現(xiàn),直接給平價潮牌帶來了背書和品效合一,更容易實現(xiàn)全域鋪量。據(jù)了解,BJHG 不計后果的 T 恤在車澈直播間賣出了 1 萬多件,同時,從車澈的口中了解BJHG的品牌故事后,不少其他小眾賽道的逐潮消費者,也順勢搜索到其品牌旗艦店直播間,轉(zhuǎn)化為粉絲。
抖音的搜索與傳統(tǒng)電商的搜索的人找貨邏輯不同,是啟發(fā)式搜索,內(nèi)容更加豐富化、場景化導(dǎo)向。以被車澈賣爆的品牌Kaalixto為例,直播間的標題帶上“車澈星星鞋”這一關(guān)鍵詞,在消費者搜索車澈時,第一個是車澈的抖音賬號,第二個就是這一品牌直播間。
這意味著,抖音利用興趣電商形成用戶購買心智做轉(zhuǎn)化的同時,也在反向通過內(nèi)容優(yōu)化成本。
因此,車澈的內(nèi)容直播間所轉(zhuǎn)化的流量,也可以直接為品牌所用,變相降低了流量成本,商家不需要再花更多的錢,讓從車澈的直播間來的用戶找到自己。
潮流賽道內(nèi)容和消費是離不開的,抖音電商“潮流內(nèi)容寬度+直播轉(zhuǎn)化深度”的背后,一端是底層的信息分發(fā)模式,另一端是短視頻、直播、搜索等內(nèi)容形式的高效更迭和優(yōu)化,兩者的串聯(lián),也成為主播和潮流品牌們選擇All in的最大驅(qū)動力。
從李晨nic到王鶴棣到車澈,抖音潮流全域場景補齊最后一塊拼圖
事實上,在達人、主播對抖音潮流趨勢的引領(lǐng)上,車澈并非個例。
李晨nic是最早進入抖音的一批潮流主播,他和潘瑋柏創(chuàng)立服飾品牌NPC已經(jīng)十余年,是抖音潮牌服飾的標桿。
和車澈經(jīng)營模式有所不同,李晨偏直播日銷型,給消費者定期提供潮流品牌和貨品;車澈側(cè)重內(nèi)容帶貨,與優(yōu)質(zhì)的品牌和達人共創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容后,結(jié)合貨品面向消費者進行推薦。在李晨等主播的拓荒之下,越來越多的明星主理品牌、國潮品牌入駐抖音電商,開啟品牌自播。SMFK、F426、“BJHG 不計后果”等國潮品牌紛紛破百萬,將抖音電商作為自己品牌的獨家發(fā)售主陣地和常態(tài)化直播場。
而在今年全域興趣電商興起之時,王鶴棣的潮流品牌 D.Desirable在抖音商城打爆,新品首推就突破抽簽購 100 萬人次大關(guān)、庫存 100% 秒售罄。
抖音商城是一塊被忽視的潮流陣地。去年雙11期間,數(shù)據(jù)顯示,11月7日單日NPC品牌總支付近2000萬,泛商城支付達近400萬,其中抖音商城成交近200萬,爆發(fā)系數(shù)高達6倍之多。
車澈的內(nèi)容化直播將補齊現(xiàn)階段抖音潮流全域場景的最后一塊拼圖,也是平臺打通潮流電商任督二脈的關(guān)鍵突破口。
上文說過,潮流電商有自己的交易邏輯,它不像其他電商,靠SKU的數(shù)量、品質(zhì)就能搶占市場,做的是內(nèi)容生意,要用前衛(wèi)的文化認同,詮釋品牌的潮流主張和消費理念,來滿足年輕人的需求。
在這個基本盤中,電商是作為附加品的存在,內(nèi)容和交易的結(jié)合則是經(jīng)過無數(shù)輪UGC沉淀后才能激發(fā)的。這意味著,有車澈直播間衍生出的交易場,也需要大量的評價互動內(nèi)容才能引領(lǐng)風潮。
抖音興趣電商能形成閉環(huán)的核心就在于UGC內(nèi)容的建立和推薦機制,只要在抖音看過車澈直播的用戶,還會在平臺刷到車澈的直播名場面、直播間潮牌的開箱視頻以及更多的時尚潮流博主自發(fā)跟進闡釋新的內(nèi)容,比如“每天認識一個潮牌”賬號,近期的更新內(nèi)容基本講述的都是車澈直播間的潮牌。
阿彩原本不是潮流愛好者,只是在車澈直播買了一件百搭的潮T,這幾天就經(jīng)常刷到提供潮流穿搭靈感的短視頻,“很多博主會提到,真正的潮流,并不是一身的logo,或一身的潮牌,甚至不用太貴的東西,能搭配出讓人驚艷的感覺,便是潮流”,這種除了關(guān)乎外表更關(guān)注價值主張的穿搭表達,讓阿彩順勢入坑好幾個潮牌直播間。
王鶴棣的D.Desirable上新時同樣,在抖音上創(chuàng)造、裂變出更多潮流內(nèi)容,大量潮流 kol 發(fā)布全網(wǎng)開箱視頻,攪動大量 UGC 自來水,掀起開箱熱潮。
其背后正是抖音電商興趣推薦邏輯的優(yōu)勢所在,通過內(nèi)容場激發(fā)消費者對于新潮好貨的關(guān)注,
當潛在的消費者開始通過點贊、分享、互動,甚至開始發(fā)布自己的潮流內(nèi)容時,新的風潮在抖音電商就開始生成。
車澈的內(nèi)容型潮流直播是一個好的開端,未來或能借助內(nèi)容自閉環(huán),把消費者對于潮流、品牌的認同感,上升到對抖音平臺引領(lǐng)潮流的信任感,進而轉(zhuǎn)化為銷量,成為其增長曲線,是值得期待的。