沒(méi)來(lái)的特斯拉笑了。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)深途（ID:shentucar），作者：黎明，編輯：艾小佳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

兩年一次的上海車(chē)展，不僅是車(chē)企發(fā)新車(chē)、秀肌肉的大舞臺(tái)，也是我們觀察車(chē)企動(dòng)向、了解車(chē)市格局的絕佳機(jī)會(huì)。

車(chē)圈大佬、外企高管、流量明星，以及早早進(jìn)場(chǎng)的媒體老師，聚集在上海碩大的國(guó)家會(huì)展中心，圍著那些擦得锃光瓦亮的新車(chē)，參觀、拍照、談?wù)?、體驗(yàn)。

2023上海車(chē)展是今年全球第一場(chǎng)A級(jí)車(chē)展，也是近三年來(lái)國(guó)內(nèi)舉辦的最重要的車(chē)展，車(chē)展吸引了超高人氣，多項(xiàng)指標(biāo)都創(chuàng)造了歷史記錄。

車(chē)展前一周，展館附近的酒店就開(kāi)始漲價(jià)；車(chē)展開(kāi)始后，位于展館邊上的徐涇東地鐵站臨時(shí)關(guān)閉了兩個(gè)出入口；4月18日車(chē)展第一天，排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)的人流被分散在“Z”字形的超長(zhǎng)過(guò)道里緩解安檢壓力。

此次車(chē)展安保措施異常嚴(yán)格，進(jìn)入場(chǎng)館要經(jīng)歷三道“關(guān)卡”：兩次電子證，一次實(shí)體證。身著黑色制服的安保人員更是隨處可見(jiàn)。這或許是為了預(yù)防有突發(fā)事件，2021年上海車(chē)展，一位身穿印有“剎車(chē)失靈”T恤的女車(chē)主，站上特斯拉車(chē)頂維權(quán)，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

深途 / 攝

今年，特斯拉沒(méi)有參加上海車(chē)展。一位現(xiàn)場(chǎng)的安保人員對(duì)深途說(shuō)，這次車(chē)展吸取了特斯拉的教訓(xùn)，在多方面加強(qiáng)管理。他們甚至提前預(yù)演過(guò)，如果現(xiàn)場(chǎng)有人鬧事，大家會(huì)分工協(xié)作，力求在最短的時(shí)間內(nèi)將鬧事者“擺平”。

巧合的是，上海車(chē)展第三天，寶馬MINI出現(xiàn)“冰淇淋事件”，隨后一名女主播與MINI展臺(tái)工作人員發(fā)生沖突。網(wǎng)傳視頻顯示，有保安打開(kāi)黑傘、拉開(kāi)黑布，叫來(lái)了展館多名保安，將女主播強(qiáng)行帶離現(xiàn)場(chǎng)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

特斯拉缺席，寶馬MINI踩坑，沒(méi)有降低這屆車(chē)展的熱度，反而給造車(chē)新勢(shì)力提供了更多發(fā)揮空間。自主品牌、合資品牌、外資車(chē)企使出渾身解數(shù)，試圖從這個(gè)龐大的流量池中分一杯羹。在一場(chǎng)接一場(chǎng)的發(fā)布會(huì)背后，是車(chē)企之間的明爭(zhēng)暗斗，競(jìng)爭(zhēng)與博弈是永恒的主題。

這是一場(chǎng)展，也是一盤(pán)棋。

車(chē)企展臺(tái)背后的玄機(jī)

參加車(chē)展，首先要搞清車(chē)企的展位布局。展臺(tái)的位置、展位的大小、裝飾的風(fēng)格，都能找出造車(chē)格局變動(dòng)的蛛絲馬跡。

這屆上海車(chē)展一共有9個(gè)乘用車(chē)館、3個(gè)供應(yīng)鏈館，比如“4.1H”就代表4號(hào)場(chǎng)館的1層館。“蔚小理”這些新勢(shì)力，基本都在6.1H館；勞斯萊斯、保時(shí)捷等超豪華品牌，分布在8.1H館。

上汽作為上海最大的車(chē)企、上海車(chē)展的“東道主”，非常豪氣地包下了整個(gè)3號(hào)館，是這屆車(chē)展中出手最闊綽、展臺(tái)面積最大的。上汽以集團(tuán)陣容攜旗下品牌參展，同時(shí)亮出了轉(zhuǎn)型新能源最重要的兩張牌——智己、飛凡。這兩大子品牌在3號(hào)館中占據(jù)了不小的面積。

造車(chē)新勢(shì)力在6.1館中扎堆，基本是一梯隊(duì)或者有野心進(jìn)入一梯隊(duì)的品牌。這其中蔚來(lái)的展臺(tái)面積最大，它直接在展臺(tái)搭建起了3000平米的雙層NIO House。整個(gè)展廳的裝修、排列很有蔚來(lái)調(diào)性，還設(shè)有專(zhuān)門(mén)的飲品區(qū)。

2023上海車(chē)展6.1H平面圖

蔚來(lái)展臺(tái)對(duì)面是極氪，面積與蔚來(lái)相當(dāng)，旁邊是問(wèn)界。問(wèn)界緊挨著蔚來(lái)，展臺(tái)面積比理想、小鵬還要大，想要打進(jìn)一梯隊(duì)陣營(yíng)的野心昭然若揭。問(wèn)界有華為撐腰，底氣相對(duì)較足。在問(wèn)界展臺(tái)深處，專(zhuān)門(mén)辟出了一塊區(qū)域展示華為的電腦、手機(jī)、平板等產(chǎn)品。

理想、小鵬的展臺(tái)面積處于中等水平，既不出風(fēng)頭，也不吃虧。畢竟，論品牌比不過(guò)蔚來(lái)，論豪氣比不過(guò)極氪，論沖勁比不過(guò)問(wèn)界，中規(guī)中矩就好。

吉利是6.1H館中比較強(qiáng)勢(shì)的玩家。除了極氪占據(jù)了一大塊面積，吉利旗下的領(lǐng)克品牌，零部件供應(yīng)商億咖通，以及收購(gòu)而來(lái)的手機(jī)品牌魅族，都在館中有展位。除此之外，吉利還在5.1H館有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的展位。這能看出，吉利在新能源賽道的布局很激進(jìn)。

6.1H館是這屆上海車(chē)展最熱鬧的場(chǎng)館，媒體老師們對(duì)造車(chē)新勢(shì)力的興趣，明顯要高于傳統(tǒng)合資品牌，甚至超過(guò)了BBA。

寶馬是一個(gè)比較特殊的品牌，因?yàn)闄n次較高且大眾認(rèn)知度高，很多自主品牌都喜歡往寶馬身上蹭，以提高品牌調(diào)性。在上海車(chē)展，2019年寶馬展臺(tái)對(duì)面是紅旗，2021年是恒大的汽車(chē)品牌恒馳，今年換成了比亞迪。寶馬和比亞迪占據(jù)了7.1H館的C位。

2023上海車(chē)展7.1H平面圖

比亞迪是去年全球新能源車(chē)銷(xiāo)量冠軍，是中國(guó)造車(chē)江湖“兩極”爭(zhēng)霸中的一級(jí)。特斯拉缺席，比亞迪獨(dú)占鰲頭。

品牌沖高是比亞迪這兩年一直想做的事情，在這屆車(chē)展得到了充分體現(xiàn)。此前比亞迪發(fā)布了百萬(wàn)級(jí)新品牌仰望。仰望品牌的展臺(tái)沒(méi)有跟比亞迪放在一起，而是單獨(dú)拿出來(lái)放在了8.1H館，跟蘭博基尼、保時(shí)捷、賓利在一個(gè)場(chǎng)子里平起平坐。

比亞迪本身的關(guān)注度，加上品牌定位上的落差，讓仰望獲得了極高人氣。深途在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，仰望展臺(tái)人流如織，工作人員不得不拉起圍欄限流，大家排隊(duì)等候進(jìn)場(chǎng)。

跟比亞迪同為民營(yíng)車(chē)企龍頭的吉利，這次也帶來(lái)了兩個(gè)豪華品牌——路特斯、極星。極星的展臺(tái)是這屆車(chē)展最有特色的，由8萬(wàn)支紅色郁金香搭建而成，新發(fā)布的極星4就在花海展臺(tái)中心。現(xiàn)場(chǎng)有人感慨：“極星真高端，吉利真有錢(qián)?！?/p>

深途 / 攝

對(duì)于車(chē)企而言，車(chē)展是一次全方位的形象展示。以什么樣的形式、規(guī)格、調(diào)性布置展臺(tái)，是由其品牌策略和公司處境決定的。有的車(chē)企要檔次，有的要流量，還有的秀肌肉。展臺(tái)背后，是一場(chǎng)明爭(zhēng)暗斗。

展車(chē)的樣子，車(chē)企的心思

展臺(tái)上展出什么車(chē)，同樣大有學(xué)問(wèn)，這能體現(xiàn)車(chē)企的戰(zhàn)略布局和業(yè)務(wù)重點(diǎn)。通常情況下，車(chē)企會(huì)拿出當(dāng)下的主打產(chǎn)品，或發(fā)布面向未來(lái)的概念車(chē)。一個(gè)是面向現(xiàn)在拉銷(xiāo)量，一個(gè)是面向未來(lái)講故事。

這屆上海車(chē)展，有多款車(chē)型是全球首次亮相。比如小鵬G6、問(wèn)界M5智駕版、深藍(lán)S7、極星4、極狐考拉、仰望U8、魏牌藍(lán)山等等。

這些車(chē)型放在4月的上海車(chē)展亮相，承擔(dān)著各家車(chē)企的戰(zhàn)略目標(biāo)，想為今年打下一個(gè)好基礎(chǔ)。

G6是小鵬的一款重磅車(chē)型，定位20-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間新能源SUV市場(chǎng)，被董事長(zhǎng)何小鵬寄予厚望。去年9月小鵬G9上市失利后，小鵬汽車(chē)就將接下來(lái)的沖量任務(wù)放在了改款的P7i和全新的G6上。

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G6多項(xiàng)指標(biāo)對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，吸引了不少目光。小米董事長(zhǎng)雷軍在車(chē)展第二天趕往車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，第一款打卡車(chē)型就是小鵬G6。

智能駕駛將是G6的賣(mài)點(diǎn)之一，不過(guò)大部分人目前對(duì)智能駕駛的興趣不高，其對(duì)銷(xiāo)量的促進(jìn)作用不明顯。小鵬在展臺(tái)設(shè)置了一個(gè)智能駕駛體驗(yàn)區(qū)，問(wèn)津者寥寥，顯得非常冷清。反倒是旁邊的問(wèn)界零重力座椅，人們排著隊(duì)體驗(yàn)。

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問(wèn)界特意挑在車(chē)展前一天發(fā)布了M5華為高階智能駕駛版，這款車(chē)在車(chē)展亮相，車(chē)頂那個(gè)凸出的激光雷達(dá)很顯眼。

問(wèn)界之前的幾款車(chē)，智能駕駛一直不是重點(diǎn)。問(wèn)界跟華為合作的是智選模式，亮點(diǎn)在智能座艙、營(yíng)銷(xiāo)渠道。M5智駕版上市，或?qū)⒀a(bǔ)齊問(wèn)界在智能駕駛上的短板。

哪吒汽車(chē)是新勢(shì)力二梯隊(duì)陣營(yíng)的代表，展臺(tái)在理想汽車(chē)對(duì)面。這次哪吒只展出了哪吒S、哪吒GT兩款車(chē)，賣(mài)得最多的哪吒V、哪吒U都沒(méi)有出現(xiàn)。

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跟比亞迪一樣，哪吒想讓品牌往高端走的心情非常急切，售價(jià)便宜的哪吒V、哪吒U雖然銷(xiāo)量大，但撐不起品牌，上不了臺(tái)面。哪吒想通過(guò)售價(jià)更貴的哪吒S，以及車(chē)展上發(fā)布的哪吒GT，把品牌往上拔一拔。

長(zhǎng)城旗下的歐拉汽車(chē)是一個(gè)神奇的品牌，它是汽車(chē)圈唯一一個(gè)旗幟鮮明要把車(chē)賣(mài)給女性，號(hào)召“寵愛(ài)女人”的汽車(chē)品牌。歐拉把展臺(tái)布置成粉絲系，到處是氣球以及假的鮮花，還安排了幾個(gè)穿著短褲背心的肌肉猛男，在展臺(tái)上拿著健身器械一頓猛操作，畫(huà)風(fēng)奇特。有觀眾感嘆，開(kāi)始有椰樹(shù)椰汁那味了。

圖源網(wǎng)絡(luò)

歐拉也是急了。早年歐拉賣(mài)的不錯(cuò)，主要靠網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型C端后瞄準(zhǔn)女性用戶(hù)，然后打算一條道走到黑。展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)，有員工給女觀眾做美甲、編發(fā)辮、化妝，把討好女性堅(jiān)持到底。

這屆上海車(chē)展，長(zhǎng)城汽車(chē)是參展品牌數(shù)量最多的廠商。除了歐拉，哈弗、魏牌、坦克、長(zhǎng)城炮都有自己獨(dú)立的展臺(tái)，舉辦獨(dú)立的發(fā)布會(huì)，亮相全新的新能源車(chē)型。長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)去在新能源賽道落下的功課，現(xiàn)在想一口氣補(bǔ)齊。

再不轉(zhuǎn)型新能源，就真的要涼了。深途發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)燃油車(chē)的關(guān)注度明顯不如新能源車(chē)。在林肯的展臺(tái)上，擺放的還是幾款燃油車(chē)，過(guò)來(lái)參觀的人非常少。

在奧迪的展臺(tái)，場(chǎng)地很大，氣氛很冷清。奧迪主打的新能源e-tron系列，現(xiàn)場(chǎng)的工作人員比觀眾多得多。

深途 / 攝

而在高合這種標(biāo)新立異的新造車(chē)品牌展臺(tái)上，參觀的人絡(luò)繹不絕。因?yàn)樵煨推嫣?、設(shè)計(jì)新穎，甚至有很多外國(guó)友人過(guò)來(lái)體驗(yàn)。對(duì)于中國(guó)自主品牌而言，這樣的景象在燃油車(chē)時(shí)代是很難想象的。

請(qǐng)明星、蹭熱點(diǎn)，沒(méi)有最卷只有更卷

如何將更多人吸引到自家展臺(tái)，讓品牌得到更多曝光，獲得更多銷(xiāo)售線(xiàn)索，是每一個(gè)參展車(chē)企都要考慮的問(wèn)題。

傳統(tǒng)品牌過(guò)去很喜歡請(qǐng)明星代言，這屆車(chē)展也不例外。捷達(dá)、一汽奔騰分別請(qǐng)到了黃渤、朱亞文現(xiàn)身展臺(tái)，為品牌背書(shū)，賣(mài)力銷(xiāo)售。以贊助視頻號(hào)演唱會(huì)出名的極狐，把王凱拉到現(xiàn)場(chǎng)，分享自己的出行態(tài)度。

明星代言的效果很難量化評(píng)估，對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力而言，他們更喜歡把公司老板或高管拉出來(lái)，發(fā)表幾句驚人言論，博得一些關(guān)注。

何小鵬說(shuō)，智能汽車(chē)賽道在未來(lái)十年只會(huì)剩下八個(gè)玩家，300萬(wàn)輛銷(xiāo)售規(guī)模只是入場(chǎng)券。蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌說(shuō)，蔚來(lái)不愿意參與價(jià)格戰(zhàn)，與其卷價(jià)格，不如卷價(jià)值。

這些觀點(diǎn)有時(shí)候會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，取得意想不到的傳播效果。不過(guò)在這屆車(chē)展，新勢(shì)力相對(duì)收斂，沒(méi)有太過(guò)鋒芒畢露。而且這套玩法傳統(tǒng)車(chē)企也學(xué)會(huì)了，沃爾沃高管就隔空喊話(huà)：“新能源會(huì)的我們?nèi)昃蜁?huì)了，我們會(huì)的新能源十年都不會(huì)”。

企業(yè)更常見(jiàn)的做法是在車(chē)展期間舉辦公司活動(dòng)，蹭車(chē)展的熱點(diǎn)。

4月18日上海車(chē)展開(kāi)幕前兩天，小鵬召開(kāi)2023技術(shù)架構(gòu)發(fā)布會(huì)，發(fā)布扶搖技術(shù)架構(gòu)，號(hào)稱(chēng)為之已經(jīng)投入超100億資金。這個(gè)數(shù)字的真?zhèn)魏茈y核實(shí)，不過(guò)它起到的效果是為新車(chē)G6做好了鋪墊。

比車(chē)企更積極的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在蹭熱點(diǎn)、吸引大眾注意力上，它們總是沖在最前面。

華為和百度也選在跟小鵬同一天舉辦發(fā)布會(huì)，華為發(fā)布了高階智能駕駛系統(tǒng)，余承東的大嘴依舊犀利，現(xiàn)場(chǎng)蹦出的金句廣泛傳播。百度在汽車(chē)智能化發(fā)布會(huì)亮相系列新產(chǎn)品，其中一部分在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了展示。

借助上海車(chē)展的熱度，這幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)的內(nèi)容都得到了很好的傳播，起到了四兩撥千斤的效果。

特斯拉沒(méi)有參加上海車(chē)展，導(dǎo)致少了很多話(huà)題度。不過(guò)有一個(gè)品牌蹦出來(lái)，以一種意想不到的方式登上了熱搜。

寶馬MINI被觀眾質(zhì)疑，現(xiàn)場(chǎng)的展臺(tái)工作人員拒絕給中國(guó)訪(fǎng)客發(fā)放冰淇淋，但外國(guó)訪(fǎng)客不僅拿到了冰淇淋，工作人員還耐心地教他們?nèi)绾问秤谩?duì)中外訪(fǎng)客的區(qū)別對(duì)待，讓網(wǎng)友炸開(kāi)了鍋，寶馬的負(fù)面輿情刷屏。

對(duì)此寶馬MINI公開(kāi)道歉，稱(chēng)是因?yàn)閮?nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職，將檢討自己并改善管理、加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)。

因?yàn)橐粋€(gè)冰淇淋，很多人對(duì)寶馬的品牌好感瞬間被擊碎，寶馬在這屆車(chē)展的表現(xiàn)直接不及格。

這屆上海車(chē)展，除了展臺(tái)上的那些活躍分子值得我們關(guān)注，缺席者同樣值得留意。

除了特斯拉，缺席2023上海車(chē)展的車(chē)企有恒馳、威馬、愛(ài)馳、天際、集度、五菱汽車(chē)。很多人會(huì)認(rèn)為，本該參加車(chē)展但缺席者，多是經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題。

2021年的上海車(chē)展上，恒馳一口氣亮相九款新車(chē)，號(hào)稱(chēng)有上千家媒體點(diǎn)贊，氣勢(shì)如虹。兩年過(guò)去了，恒大集團(tuán)還陷在泥潭里沒(méi)出來(lái)，恒馳的車(chē)交付了，但能活多久還是未知數(shù)。

威馬上市失敗，新車(chē)一再延期，工廠停擺，供應(yīng)商討債維權(quán)，參加車(chē)展已無(wú)意義。愛(ài)馳前不久被曝出延遲發(fā)放員工工資，天際汽車(chē)停工停產(chǎn)。

集度缺席上海車(chē)展比較讓人費(fèi)解。集度的公司總部在上海，首款車(chē)型ROBO-01原計(jì)劃今年量產(chǎn)，按道理講不應(yīng)該缺席。畢竟，去年底的廣州車(chē)展，集度都參加了。

業(yè)內(nèi)流傳的一個(gè)說(shuō)法是，集度因沒(méi)有造車(chē)資質(zhì)，上海車(chē)展的主辦單位拒絕了集度參展的請(qǐng)求。集度方面對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)，稱(chēng)不參與本屆上海車(chē)展，是根據(jù)自身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏所作出的決定，正根據(jù)計(jì)劃節(jié)奏，緊鑼密鼓地準(zhǔn)備即將到來(lái)的重要節(jié)點(diǎn)事項(xiàng)。

如今，上海車(chē)展還在繼續(xù)，從4月22日開(kāi)始將進(jìn)入專(zhuān)業(yè)、公眾觀眾日。有車(chē)企從中收獲了流量，也有車(chē)企收到了教訓(xùn)。一個(gè)確定的趨勢(shì)是，今年的汽車(chē)行業(yè)會(huì)更卷。